Protección de las empresas por parte de organismos especializados
Porque la comunicación de crisis no se improvisa, le hicimos algunas preguntas a Emmanuelle Hervé,
experto en comunicación sensible y director fundador de la agencia EH&A.
Tu profesión no es muy conocida, Emmanuelle, aunque con la crisis del virus Corona se te ha visto muy a menudo en los medios de comunicación…
Gestión de crisis, gestión de riesgos, continuidad de la actividad, relaciones públicas, seguridad, grupos de presión, de hecho mi trabajo se agrupa a menudo con otras actividades relacionadas.
Con la crisis de Covid-19, al igual que con el accidente de las alas alemanas o el escándalo del portón del gasóleo de WV, o incluso con casos judiciales como el del juez Lambert o un accidente industrial como el de Lubrizol, la televisión (BFM, LCI), la radio (France Info) y la prensa (PQR como Paris Normandie, profesional como l’Usine Nouvelle, o PQN como Les Echos) buscan expertos para entender y descifrar las acciones y la comunicación de la empresa en cuestión y del Estado que desempeña su papel. Por eso intervengo con gusto cuando me lo piden, nunca con el propósito de criticar, porque sé lo difícil que puede ser afrontar una crisis, sino para arrojar luz sobre tal o cual comportamiento.
En qué consiste mi trabajo? Trabajamos principalmente para empresas privadas, y a veces para ayuntamientos, pero no tanto para el mundo político y los actores públicos. Tenemos dos actividades.
- Para las empresas grandes, internacionales y que cotizan en bolsa, creamos una organización para la gestión de crisis, con procesos que trabajan conjuntamente desde las unidades de producción, los países, las regiones y la sede central. Este mecanismo debe estar perfectamente engrasado, por lo que formamos a los miembros de las unidades de crisis en métodos de gestión de crisis y, sobre todo, los entrenamos mediante ejercicios de simulación de crisis.
- En el calor del momento, ayudamos a las empresas y a los directivos de todos los sectores y de todos los tamaños a gestionar una situación iniciada, haya recibido o no cobertura mediática. Puede tratarse de un acontecimiento repentino: accidente, contaminación, inundación, suicidio, detención, terrorismo, pero también de un acontecimiento más lento, como el deterioro del clima social, el inicio de una investigación de caja, rumores, una sospecha de corrupción, una investigación judicial, o una crisis cuya fecha de inicio puede preverse, como un plan de despido o el cierre de una planta industrial.
Háblenos de su trayectoria, ¿cómo llega a dirigir una agencia de gestión de crisis y comunicación sensible?
Efectivamente, uno no se levanta una mañana queriendo hacer gestión de crisis, ni es un sueño de la infancia. Sin embargo, en mi caso, es una historia familiar, nací en la gestión de crisis, mi madre, médico, trabajaba para laboratorios farmacéuticos, se enfrentaba regularmente a fuertes acusaciones de los medios de comunicación y recurría a empresas de gestión de crisis, hasta el día en que se incorporó a una de ellas, luego a otra, y después fundó su propia empresa.
Hice mi prep, sup y speciale, me convertí en ingeniero, una profesión que no me apasionaba pero que me permitió ir al extranjero a descubrir el mundo en cuanto empecé mis prácticas. Israel, Guyana, Jordania, Egipto, Líbano, India, Turquía, Irán, etc… países en los que he vivido durante más de 15 años. Trabajé para el grupo químico americano DuPont de Nemours y debo decir que esta máquina de guerra americana me enseñó todo sobre los mejores métodos de trabajo.
Volví a Francia en 2005, dejé DuPont en 2007 y descubrí este país que había dejado a los 23 años y en el que nunca había trabajado. Fue una gran sorpresa y un enorme choque cultural. Empecé por disfrutar por fin de mis hijos (3, pequeños en ese momento) antes de preguntarme cómo iba a conciliar la necesidad de dejar de viajar tanto con el mundo profesional francés.
Rápidamente se me ocurrió la idea de acercarme a MGVM, la agencia de gestión de crisis de mi madre, para aprender este nuevo trabajo.
Allí encontré muchas similitudes, la ingeniería es una profesión de rigor y proceso, la gestión de crisis nació del mundo industrial, culturalmente había aprendido el pragmatismo americano, así que todo esto era muy compatible.
En 2009 empecé mi primera actividad como freelance y luego abrí mi primera agencia en 2011.
Sus empleados son expertos, de qué formación proceden?
Es bastante complicado encontrar consultores de gestión de crisis, no hay una formación que se corresponda exactamente con mi trabajo, y es una asignatura. Así que prefiero gente con buena cabeza para el trabajo, gente que haya visto el país, que sea entusiasta y rigurosa.
Sobre todo, son muy buenos analistas, con una gran capacidad de investigación, síntesis y curiosidad. Mente crítica y gran disciplina en la implementación de procesos y el seguimiento de proyectos. En mi trabajo, el diablo está en los detalles.
Nuestros empleados proceden de Science PO, IRIS, EGE, CELSA, por ejemplo.
Sus clientes son principalmente empresas y/o directivos?
La mayoría de las veces, la solicitud la inicia el directivo; se necesita un patrocinador fuerte porque los proyectos de gestión de crisis, ya sean fríos o calientes, son transversales.
A continuación, el director puede designar a una persona para que supervise el proyecto. O bien es el departamento afectado por la crisis actual, o bien es el departamento designado para hacerse cargo del proceso. En este caso, dependiendo de la empresa, será “auditoría y seguros”, o “comunicación” o “HSE” o “RRHH” o “calidad” o “seguridad”.
Los equipos directivos que recurren a usted deben confiar en él al instante. Cómo se encarga su equipo de la gestión de la crisis?
En efecto, cuando se está en una crisis, hay que confiar rápidamente en el consejo de administración.
O bien ya nos conocemos porque hemos puesto en marcha procesos de gestión de crisis en la empresa, o bien no nos conocemos.
Si no nos conocemos, a menudo es la recomendación de un compañero lo que ha motivado la llamada. Cuando nos encuentren en LinkedIn o a través de una búsqueda en Google, el hecho de que nuestros clientes hayan tenido la amabilidad de escribir sus recomendaciones ayudará a generar la confianza necesaria.
Muy a menudo recibimos una llamada el viernes a las 6 de la tarde, ¡es el jefe que sabe que no llegará al fin de semana!
Nuestra respuesta es en primer lugar una gran disponibilidad, inmediatamente o muy rápidamente le recibiré o le dedicaré el tiempo necesario por teléfono para escuchar su tema. Siempre intentamos reunirnos. Durante esta primera reunión, los equipos habrán investigado para recoger los temas del sector, la marca y los antecedentes o casos comparables. Trabajaremos con el cliente para analizar la situación. Este es el núcleo de nuestro método y nuestra experiencia.
Cuáles son las etapas de la gestión de crisis?
Depende mucho del tipo de crisis. Algunos durarán 6 meses, otros 2 días.
En general, se parte de la base de que lo sucedido provoca una crisis y puede poner en peligro la supervivencia de la empresa. Esta etapa puede ser muy larga y el tiempo perdido aquí no se puede recuperar…
Luego te pones en orden de batalla, a este paso lo llamamos armar.
Luego, una vez establecidas las prioridades y definida la estrategia, es el momento de aplicar el plan táctico.
Luego, con cada nueva entrada, inversión, efecto dominó, volvemos a empezar el proceso.
En algún momento decidiremos que la crisis ha terminado y tendremos que empezar a trabajar en la retroalimentación o retex.
Debe tener una libreta de direcciones de “prensa” bien surtida?
De hecho, no somos en absoluto una agencia de relaciones con la prensa. Y la ventaja, si se me permite decirlo, de la crisis es que todos los periodistas se interesan por lo que la empresa en cuestión tiene que decir sobre la crisis actual. Así que no se trata de perseguir a los periodistas para que se interesen por nuestro cliente, sino de elegir los medios adecuados para nuestro objetivo y para nuestro cliente.
Temen los líderes sus apariciones en televisión?
Por supuesto y afortunadamente.
Ya es un ejercicio especial en tiempos de paz, en una crisis se vuelve francamente peligroso, por lo que preparamos a los líderes con mucho cuidado para su discurso. Elaboramos los mensajes a transmitir, lo que queremos decir sobre la crisis actual, consideramos todas las preguntas que podrían surgir, especialmente las más embarazosas, y preparamos las respuestas.
A continuación, entrenamos al líder, ante la cámara, para que utilice estos elementos del lenguaje de forma fluida con el fin de lograr nuestro objetivo. En general, se tratará de explicar lo sucedido, de popularizar una profesión que nunca es muy sencilla, de responder a las legítimas inquietudes de los interesados y, sobre todo, de lanzar un mensaje de empatía.
No se puede predecir una crisis… pero se pueden limitar las consecuencias negativas, supongo.
Cuanto más se trabaje en la preparación y cuanto antes se detecte la crisis, más se podrá limitar el impacto en los principales asuntos de la empresa, su negocio y su reputación.
La gestión de la imagen de la empresa debe protegerse al máximo en caso de crisis, y qué pasa con Internet y la E-Reputación?
Internet es un factor importante de amplificación y creación de crisis. Estamos inmediatamente al acecho gracias a un software que nos permite triangular y entender qué comunidades están discutiendo su tema. Supervisamos cada una de las publicaciones en FB o los tweets.
Dependiendo del desarrollo de la crisis, utilizaremos poco o mucho los canales de medios sociales de nuestros clientes.
Pregunta tonta, si las empresas que necesitan tus servicios no saben de la existencia de un servicio como el tuyo, cómo llegan a ti de momento? Tiene intermediarios, prescriptores?
Es cierto.
Suelen preguntar a sus compañeros, a personas de su ecosistema. Pero los bufetes de abogados, las agencias de comunicación (publicidad), las agencias de relaciones con la prensa, las agencias web, las empresas de gestión interina, también suelen ser prescriptores.
De hecho, en caso de contratiempo, la gente acudirá a alguien de confianza.
También he tenido casos en los que la gente me sigue en LinkedIn, publicamos regularmente artículos y noticias, y se dicen a sí mismos “si alguna vez necesito este tipo de servicio, me pondré en contacto con EH&A”, de hecho seguir en esta fantástica red que es LinkedIn crea proximidad y confianza real.
