Todo el mundo habla de las relaciones con la prensa, pero sabemos realmente lo que son?

Este término es utilizado ahora por toda la esfera digital, para ilustrarnos sobre los nuevos paradigmas de este campo hicimos algunas preguntas a Isabelle Briglia de Ainsi Com.

Todo el mundo habla de las relaciones con la prensa, pero sabemos realmente lo que son?

Hoy en día, a menudo sólo vemos el lado de las “celebridades” de las relaciones con la prensa, lo que desgraciadamente devalúa las acciones globales de relaciones con la prensa. Entonces, ¿qué es esa famosa “relación con la prensa”? Bueno, ¡es un trabajo! Un trabajo que a veces es extremadamente gratificante y otras veces extremadamente laborioso y tedioso, cuando los resultados no son tan buenos como el trabajo realizado. Para simplificar la idea, podemos decir que, en el mundo profesional, el objetivo de la comunicación en general es crear puentes entre diferentes personas y profesiones. Para todas las personas físicas y jurídicas cuyas actividades están estrechamente vinculadas al exterior, las relaciones con la prensa forman parte de la comunicación externa. Es un medio para dar a conocer acciones, productos o servicios. Las relaciones públicas son la forma de dar a conocer un acontecimiento, un producto, una empresa, una institución, etc. Pero lo importante es que la información positiva se proporciona de forma indirecta (a través de un mundo intermediario, los medios de comunicación, etc.) y, por tanto, es diferente de la publicidad, que es la comunicación directa mediante la compra de espacio en la prensa hablada, televisada o escrita.

Puede alguien hacer relaciones con la prensa?

Si tienes algo que decir, ¡sí! Sin embargo, es importante saber que la profesión de “Prensa y Relaciones Públicas” está sujeta a un código deontológico oficial. De hecho, considerando las relaciones públicas como una herramienta, hay que saber manejarlas con cuidado, ya que pueden convertirse en un arma de doble filo…

Qué cualidades hay que tener para ser jefe de prensa?

De hecho, es bastante especial, incluso podría decirse que es ambigua. Es un poco como un artesano, que tiene que desarrollar al mismo tiempo grandes habilidades manuales, capacidades intelectuales de creatividad y habilidades comerciales. ¡No es fácil encontrar todo esto en la misma persona! Por lo tanto, el responsable de prensa debe tener un (muy) buen conocimiento general, ser capaz de expresarse con facilidad, ser capaz de sumergirse en temas con los que no está necesariamente familiarizado (prototipos industriales, fichas técnicas, etc. -los temas no son siempre glamurosos-) para comprender la mecánica del producto o de la empresa. Por lo tanto, estos enfoques exigen más bien una reflexión, un análisis y la capacidad de redactar información más o menos divulgada. Esta es la parte sumergida del iceberg: cuando hay que difundir la información, es necesario poder determinar una amplia red de distribución y demostrar cualidades que puedan calificarse de “comerciales”: También hay que tener en cuenta la parte administrativa, para garantizar el seguimiento de las relaciones con la prensa, devolver los documentos, proporcionar detalles adicionales, encontrar los contactos adecuados para explicar y apoyar la información.

En resumen:

La información transmitida debe ser fiable, validada y verificable. Dicho esto, el interés por comunicarse con los medios de comunicación para dar a conocer una persona, un producto, un servicio o una situación es real, ya que la información será recogida, procesada y retransmitida por un periodista, una persona cuya objetividad no se pone en duda. El lector tiene una actitud positiva hacia este tipo de mensajes. Para lograr este objetivo, el profesional de los medios de comunicación tiene que estar convencido de que la historia es una “buena” historia, de ahí la necesidad de una información fundamentada, razonada y bien redactada….
Como indica la palabra “relaciones”, una campaña de relaciones con la prensa sobre temas de fondo se practica a largo plazo, para reflejar la vida de una empresa o de una organización; el “one shot”, al ser una acción oportunista, rara vez entra en el ámbito efectivo de la profesión.

Mi opinión profesional:

Basándome en mi experiencia de más de 25 años como responsable de prensa operativa, puedo afirmar que, muy a menudo, la práctica de las relaciones con la prensa debería depender directamente de la Dirección General y no, como suele ocurrir, de los departamentos de comunicación o marketing. Aunque la coordinación con estos departamentos es importante y necesaria para la coherencia, la eficacia es mucho mayor cuando el recorrido de la decisión es corto… ¿Por qué? Porque la relación con los periodistas se ve favorecida por el funcionamiento directo y las respuestas claras de los responsables, en lugar de la información que pasa por los filtros de la comunicación institucional vinculada a un mensaje global cuyo contenido embota la información….

Qué papel desempeñan las relaciones públicas en la gestión de crisis?

Dado que estoy respondiendo a las preguntas de los iniciadores del sitio web NET WASH, especializado en la limpieza de la reputación electrónica, especialmente en tiempos de crisis de notoriedad, ¡el tema de las relaciones públicas en la gestión de crisis es un buen tema! Ya sea para anticiparse a esta crisis, o para afrontarla con una respuesta mediática, seguimos en el terreno de la estrategia… Sabiendo que hay que estar muy atento al proceso y que, si uno no está seguro de su capacidad de gestión directa, es mejor estar acompañado por uno o varios profesionales (agregado de prensa + especialista en gestión de crisis).

Para transmitir la información -que debe ser lo más ajustada posible a la realidad- empieza por elegir un medio de comunicación que conozcas o que te haya sido favorable en el pasado y ponte en contacto con él de forma prioritaria. Hágales llegar la información y, si es posible, “inclúyalos” en el proceso de divulgación. Al estar en posición de conseguir la primicia, el periodista, con toda razón, se sentirá más inclinado a ser comedido.
A continuación (tras el primer artículo o aparición en radio o televisión), debe estar preparado para trabajar con información bien contrastada.
El mensaje establecido debe ser preciso y ampliamente difundido mediante la selección de los destinatarios pertinentes (medios de comunicación) para el tema.
Muy importante. Es absolutamente necesario limitar la dispersión de la información y designar un portavoz oficial, para evitar respuestas descabelladas y ser contraproducentes, asegurando que no habrá filtraciones internas.
Cuidado, esta acción requiere una comunicación interna previa dentro de la organización en cuestión para hacer llegar el mensaje correcto (el mismo que el del informe). En efecto, algunos periodistas de investigación pueden (y es normal, es su trabajo) tratar de averiguar información “a escondidas”, de ahí el interés de haber transmitido a todos los colaboradores y socios un mensaje del que se habrán podido apropiar para retransmitirlo correctamente en caso de tener que responder.

Cómo se redacta un comunicado de prensa?

Lo más importante es mantener la sobriedad y los hechos, un comunicado de prensa no es un argumento de venta. El titular debe evitar las frases hechas, que se reservan para la “publicidad”. El subtítulo completa la información anunciada en el título.
Cuando no se es un virtuoso, es mejor respetar estrictamente la tradicional regla de las 5 Ws: (Who, What, Why, When, Where y añadir “How Much”).
Según la estrategia de comunicación elegida, hay que “ceñirse” a la directiva: nada de insinuaciones, nada de elementos confusos, nada de “bla bla”, sólo hechos, nombres, cifras.
La confianza es muy importante para establecer una relación constructiva. Puedes no estar de acuerdo con la pregunta del periodista, pero eso no es motivo para atacarle. Tampoco debemos subestimarlos. La gran mayoría de los periodistas conocen su trabajo y han hecho sus deberes de antemano. La opción correcta es responder con calma si se puede, contar las cosas como son, retrasar si no se sabe y no mentir. Si la respuesta no está disponible en ese momento, tome el nombre y los datos de contacto, diga que hará averiguaciones y vuelva a llamar para hacerlo. Mantener la palabra es un punto muy importante en la relación con el periodista.

Por qué construyó su negocio sobre las relaciones con la prensa?

El mundo ha cambiado. Muy rápido. Después de mis estudios, que no tenían nada que ver con la comunicación, una materia que no existía entonces, empecé a viajar. Mi viaje más lejano me llevó al continente sudamericano, donde mi lugar de desembarco se convirtió rápidamente en un puerto base: Guyana. Tuve la oportunidad de hacer radio para lo que entonces se llamaba FR3 Guyane y el juego se volvió rápidamente más serio. Después de las primeras etapas intimidantes, disfruté de estar detrás del micrófono y de hablar con todas esas personas que confiaban en mí cada mañana… Pude continuar este trabajo cuando regresé a Francia, gracias a la aparición de las emisoras de radio locales. Tuve la suerte de crear la primera emisora de radio en una prestigiosa estación de esquí y de entrevistar a muchos artistas y periodistas conocidos. Luego, en un contexto de eventos, recibí y acompañé a muchos periodistas internacionales y así me familiaricé con los pequeños problemas de la profesión… Al haber creado mi agencia de comunicación global en “provincias”, a la parte de relaciones con la prensa le costó despegar, ya que esta profesión está más tradicionalmente reservada a los parisinos, pues las empresas de mi región tienden a confiar en las agencias parisinas… Los viejos tópicos lo tienen difícil, pero con el tiempo, me he hecho con una clientela en el sector generalista, centrada en las redes de franquicias y en la industria del automóvil… ¡Sobre todo en París! ¡¡!!

Lo que me gusta de este trabajo es que ayuda a la gente a hablar de sí misma. Algunos pequeños empresarios se descubren a sí mismos y, para que conste, uno de ellos me dijo una vez: “¡Isabelle, estoy encantado, he aprendido cosas sobre mi empresa leyendo tu comunicado de prensa! Bromas aparte, captar la esencia de un tema tan complicado es un reto constante. Hacer que las cosas sean atractivas, valorar a las personas y los servicios también es un reto. Es un trabajo de interfaz. Los artículos que se escriben a cambio también ayudan a las empresas en cuestión a evolucionar, es un intercambio, ¡así que es realmente comunicación! Además, en mi región había muy pocos agentes de relaciones con la prensa, por lo que me empeñé en “resistir” el ejercicio de esta profesión un tanto marginal.

Cuál es el trabajo actual?

En 20 años, la profesión ha cambiado mucho y no hay que olvidar la difícil transición del papel a Internet, que ha provocado una especie de explosión de la prensa escrita en los últimos 5 años. Los llamados medios de comunicación clásicos miran ahora hacia arriba porque, admitámoslo, una cosa es el medio y otra el método y el contenido (el trabajo, en definitiva)…
Los principios básicos de un comunicado de prensa siguen siendo relevantes hoy en día, más de 100 años después de la emisión del primer comunicado de prensa; la buena razón por la que la información de prensa formateada sigue viva a pesar de la multitud de formatos alternativos es que es bien entendida por todas las organizaciones. El trabajo del jefe de prensa sigue naturalmente las fluctuaciones de la prensa y hay que adaptarse constantemente. Ya es bastante difícil hacerlo cuando se es comunicador profesional, por lo que a menudo pienso en los que están convencidos de que “saben hacerlo” solos… A pesar de ello, creo que la profesión pierde impulso si se sigue ejerciendo “tal cual”. Sin embargo, no comparto la idea de que se digitalice por completo, porque se pierde la personalización, el desarrollo, los intercambios de detalles y la precisión. Corresponde a los periodistas digerir, resumir e interpretar… Los responsables de la prensa debemos proporcionar una información detallada, exhaustiva y razonada. Así que tenemos que mantener la posibilidad de enviar mensajes un poco más desarrollados, de poder hablar de ellos por teléfono o durante las sesiones informativas para la prensa organizadas para promover el intercambio. Me parece que cuanto más reducido es el sistema, más información debe estar bien documentada. Tal vez la profesión ya no se llame así, pero siempre será necesario que las personas establezcan el vínculo, creando las herramientas necesarias para este resultado, habiendo preparado a las partes implicadas y creado las condiciones para el encuentro.

Cuál es el objetivo de las relaciones con la prensa en la práctica?

Siempre he considerado mi actuación como un apoyo al desarrollo de empresas, asociaciones, sindicatos profesionales u otras entidades a las que he podido acompañar en la definición y consecución de sus objetivos.
Para la empresa, se trata de un reto importante y rentable porque es una forma de “abrir su corazón” al exterior, de compartir sus proyectos, sus avances y sus resultados. Contamos nuestra historia sin promocionarnos, intercambiamos sin imponer (el periodista siempre tiene la opción de tomar o no la información), validamos que los temas que consideramos importantes sean realmente importantes, o si están en tendencia; todo esto hace que las cosas evolucionen. Las relaciones públicas ayudan a dar a conocer, a reclutar, a apoyar la evolución de la empresa, a fidelizar a los clientes, socios, empleados…
A fin de cuentas, las relaciones públicas son una ayuda considerable para el desarrollo de una empresa y para mantener su estabilidad, cuando están bien argumentadas, tienen un buen seguimiento y cuando los comentarios se utilizan de forma distinta a la de aparecer en el área de prensa de la página web de la empresa ….

Cómo se da a conocer?

Este es un negocio en el que las referencias de los clientes son LA forma esencial de darse a conocer. Esto es lo que me pasó a mí. Al principio, por supuesto, me dirigí a ciertas empresas pero, poco a poco, fue gracias al “boca a boca” que encontré -y mantuve- la mayoría de mis clientes. Disponibilidad, seriedad, reactividad, comprensión de los problemas, esto es lo que esperan los clientes cuando quieren ser acompañados. Y les funciona.

Gracias Isabelle. 

Isabelle-Briglia

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