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Les Relations Presse, tout le monde en parle, mais sait-on vraiment ce que c’est ?

Ce terme est aujourd’hui repris par toute la sphère digitale, pour nous éclairer sur les nouveaux paradigmes de ce domaine nous avons posé quelques questions à Isabelle Briglia de Ainsi Com.

 
Les Relations Presse, tout le monde en parle, mais sait-on vraiment ce que c’est ?
 
Des relations presse aujourd’hui, on ne voit souvent que le côté « people » qui, malheureusement, dévalorise les actions de relations presse globales. Alors c’est quoi, ces fameuses « Relations presse » ? Eh bien c’est un métier ! Un métier parfois extrêmement valorisant et parfois extrêmement laborieux et fastidieux, quand les résultats ne sont pas au rendez-vous du travail effectué. Pour simplifier l’idée, on dira que, dans le monde professionnel, la communication en général a pour but de créer des passerelles entre des personnes et des métiers différents. Pour toutes les personnes physiques et morales qui ont des activités en lien étroit avec l’extérieur, les relations presse font partie de la communication externe. C’est le moyen de faire connaître des actions, des produits ou des services. Les « RP » se font ainsi l’écho d’un événement, d’un produit, d’une entreprise, d’une institution… Mais quelque part, l’important est que l’information positive se fait de manière indirecte (via un monde intermédiaire, celui des médias…) donc en se différenciant de la publicité, communication directe par un achat d’espace dans la presse parlée, télévisée ou écrite.
 
Est-ce que tout le monde peut faire des relations presse ?
 
Si l’on a quelque chose à dire, oui ! Toutefois, il faut savoir que la profession de « Relations Presse et Publics » obéit à un code de déontologie officiel. En effet, considérant les RP comme un outil, il faut être capable de le manier avec précaution, celui-ci pouvant devenir une arme à double tranchant…
 
Quelles sont les qualités à avoir pour être attaché(e) de presse ?
 
En fait c’est assez particulier, on peut même parler d’ambiguïté. C’est un peu comme un artisan d’art, qui doit à la fois développer de grandes compétences manuelles, des capacités intellectuelles de créativité et des aptitudes commerciales. Il n’est pas évident de trouver tout cela dans une même personne !!! L’attaché(e) de presse doit donc avoir une (très) bonne culture générale, savoir s’exprimer avec aisance, être capable de s’immerger dans des sujets qu’il ou elle ne connaît pas forcément (prototypes industriels, fiches techniques etc… – les sujets ne sont pas toujours glamour -) pour comprendre les mécanismes du produit ou de l’entreprise. Ces démarches font donc plutôt appel à la réflexion, l’analyse et la capacité à rédiger des informations plus ou moins vulgarisées. C’est la partie immergée de l’Iceberg : quand l’information doit sortir, il faut être à même de déterminer un large réseau de diffusion et de faire preuve de qualités qu’on peut qualifier de « commerciales » : savoir trouver les moments et le discours pour parler sans déranger, expliquer sans « raser », convaincre sans agressivité… En un mot, séduire et fidéliser, le temps d’un communiqué de presse… Le côté administratif est à prendre en compte également, pour assurer le suivi des relations presse, renvoyer des documents, apporter des compléments de détails, trouver les bons interlocuteurs pour expliquer et étayer les infos.
 
En résumé :
 
Les informations transmises doivent être fiables, validées et vérifiables. Ceci étant posé, l’intérêt de communiquer avec les médias pour faire connaître une personne, un produit, un service ou une situation est réel, puisque l’information sera récupérée, traitée et retransmise par un journaliste, une personne dont l’objectivité n’est pas remise en cause. Le lecteur a un a priori positif pour ce type de message. Pour atteindre ce but, il faut avoir préalablement convaincu le professionnel des médias que le sujet est un « bon » sujet, d’où la nécessité d’une information étayée, motivée et bien rédigée….
Comme l’indique le mot « relations », une campagne de relations presse sur des sujets de fond se pratique dans la durée, pour être l’écho de la vie d’une entreprise ou d’une organisation ; le « one shot » étant une action opportuniste, elle s’inscrit rarement dans le périmètre effectif du métier.
 
Mon avis de pro :
 
Sur la base de mon expérience de plus de 25 ans en tant qu’attachée de presse opérationnelle, je peux affirmer que bien souvent, la pratique des relations presse devrait, être directement dépendante de la Direction Générale et non, comme c’est souvent le cas, des services communication ou marketing. Même si la coordination avec ces services est importante et nécessaire pour la cohérence, l’efficacité est bien meilleure quand le chemin de décision est court… Pourquoi ? Parce que la relation avec les journalistes est valorisée par un fonctionnement direct et des réponses claires de décideurs, plutôt que des informations passées par des filtres de communication institutionnelles liées à un message global dont la teneur affadit l’information….
 
Comment interviennent les RP dans la gestion de crise ?
 
Puisque je réponds aux questions des initiateurs du site NET WASH, spécialiste du nettoyage de E-réputation, particulièrement en période de crise de notoriété, le sujet des RP dans la gestion de crise est un bon sujet !! Que ce soit pour anticiper cette crise, ou y faire face par une réponse médiatisée, on est toujours dans le domaine de la stratégie… Sachant qu’il faut être très attentif au processus et que, si l’on n’est pas sûr de sa capacité à gérer en direct, il vaut mieux se faire accompagner par un ou plusieurs professionnels (attaché(e) de presse + spécialiste de la gestion de crise).

Pour faire passer l’information – qui devra coller à la réalité au plus près – Il faut commencer par choisir un média que l’on connaît ou qui nous a été favorable dans le passé et le contacter en priorité. Lui faire connaître l’information et si possible, « l’inclure » dans le processus de divulgation. En position de scoop le journaliste sera, à juste titre, plus enclin à un discours mesuré.
Il faut ensuite (dans la foulée de la sortie du premier article ou passage radio ou TV) être prêt à fonctionner avec de l’info bien rodée.
Le message établi doit être précis et diffusé largement en sélectionnant les cibles (médias) pertinentes pour le sujet abordé.
Très important ! Il faut absolument limiter l’éparpillement de l’info et désigner un porte-parole officiel, pour éviter les réponses sauvages et être contre productif, en s’assurant qu’il n’y aura pas de fuites en interne.
Attention, cette action demande d’avoir préalablement communiqué en interne dans l’organisme concerné pour faire passer le bon message (le même que celui du cp). En effet, certains journalistes d’investigation pourraient (et c’est normal, c’est leur métier) essayer de s’informer « par la bande », d’où l’intérêt d’avoir transmis à tous les collaborateurs et les partenaires un message qu’ils auront pu s’approprier pour le retransmettre correctement en cas d’obligation de réponse.
 
Comment rédige-t-on un communiqué de presse ?
 
L’essentiel est de rester sobre et factuel, un communiqué de presse n’est pas un argumentaire de vente. Le titre doit éviter les accroches, réservées à la «publicité». Le sous-titre complète l’info annoncée dans le titre.
Quand on n’est pas un virtuose, il vaut mieux respecter strictement la traditionnelle règle des 5 W : (Who, What, Why, When, Where et ajouter « How Much ») !
Selon la stratégie de communication choisie, il faut « coller » à la directive : pas de sous-entendu, pas d’élément pouvant prêter à confusion, pas de « bla bla », seulement des faits, des noms, des chiffres.
La confiance est très importante pour établir une relation constructive. On peut ne pas être d’accord avec la question du journaliste, mais ce n’est pas une raison pour l’agresser. Il ne faut pas, non plus, le sous-estimer. La grande majorité des journalistes connaît son métier et s’est renseignée au préalable. La bonne option est de répondre calmement si on peut, dire les choses comme elles sont, temporiser si on ne sait pas et ne pas mentir. Si la réponse n’est pas disponible à l’instant T, prendre les noms et coordonnées, dire qu’on va se renseigner et rappeler et le faire. Tenir sa parole est un point très important dans la relation avec le journaliste.

 
Pourquoi avez-vous bâti votre activité sur les relations presse ?
 
Le monde a changé. Très vite. Après mes études, qui n’avaient rien à voir avec la communication, un sujet d’ailleurs inexistant dans les cursus de l’époque, j’ai commencé à voyager. Mon plus lointain voyage m’a amené sur le continent sud-américain, où mon lieu d’atterrissage est devenu très vite un port d’attache : la Guyane. J’ai eu l’occasion de faire de la radio pour ce qui s’appelait à l’époque FR3 Guyane et le jeu est vite devenu plus sérieux. Les premiers paliers intimidants passés, j’ai bien aimé me trouver derrière le micro et m’adresser à tous ces gens qui comptaient sur moi chaque matin … J’ai pu continuer ce travail à mon retour en métropole, grâce à l’avènement des radios locales. J’ai eu la chance de créer la première radio d’une station de ski prestigieuse et d’y interviewer de nombreux artistes et journalistes connus ! Ensuite, dans un contexte événementiel, j’ai accueilli et accompagné de nombreux journalistes internationaux et me suis donc familiarisée avec les petits travers du métier… Ayant créé mon agence de communication globale en « province », la partie relations presse a eu du mal à décoller, ce métier étant plus traditionnellement réservé aux parisiens, les entreprises de ma région ayant plutôt confiance dans les agences parisiennes… Les vieux poncifs ont la vie dure mais au fil du temps, je me suis constitué une clientèle dans le secteur généraliste, avec une orientation réseaux de franchise et automobile… Surtout à Paris !!!

Ce que j’aime dans ce métier, c’est qu’il aide les gens à parler d’eux. Certains petits entrepreneurs se découvrent et, pour la petite histoire, l’un d’eux m’a dit une fois : « Isabelle, je suis ravi, j’ai appris des choses sur mon entreprise en lisant votre communiqué de presse » !! Blague à part, extraire la substantifique moelle d’un sujet rebutant est un challenge permanent. Rendre les choses attractives, valoriser les personnes, les services, c’est aussi un défi. C’est un métier d’interface. Les articles écrits en retour font aussi évoluer les entreprises concernées, c’est un échange, donc bien de la communication ! Par ailleurs, dans ma région, il n’y avait que très peu d’acteurs des relations presse, alors j’ai mis un point d’honneur à « résister » dans la pratique de ce métier un peu marginal.

 
Le métier aujourd’hui, c’est quoi ?
 
En 20 ans, le métier a beaucoup évolué et il ne faut pas négliger le difficile passage du papier à l’internet, qui a entraîné une espèce de déflagration dans la presse écrite pendant les 5 dernières années. Les médias dits classiques relèvent la tête aujourd’hui car, il faut bien l’avouer, le support est une chose, la méthode et les contenus (le métier en somme) en sont une autre…
Les principes de base d’un communiqué de presse sont toujours d’actualité, plus de 100 ans après que le premier communiqué de presse ait été diffusé ; les bonnes raisons pour que l’information presse formatée continue à vivre malgré une multitude de formats alternatifs est qu’elle est bien comprise par l’ensemble des organisations. Le métier d’attachée de presse suit naturellement les fluctuations de la presse et il faut s’adapter en permanence. C’est déjà difficile de le faire quand on est un communicant professionnel, alors souvent je pense à ceux qui sont persuadés de « savoir faire » seuls… Malgré tout, je crois que le métier est en perte de vitesse s’il reste pratiqué « tel que ». Je ne partage pourtant pas non plus l’idée qu’il faille complètement digitaliser son fonctionnement, car il perd ainsi en personnalisation, en développements, en échanges de détails, en précision. C’est aux journalistes de digérer, de résumer, d’interpréter… Nous, les attaché(e)s de presse, nous devons fournir une information circonstanciée, exhaustive et motivée. Il nous faut donc garder la possibilité d’envoyer des messages un peu développés, de pouvoir en parler au téléphone ou lors de points presse organisés pour promouvoir l’échange, justement. Il me semble que, plus le système est réducteur, plus l’information doit être bien étayée. Peut-être que le métier ne s’appellera plus ainsi, mais il y aura toujours besoin de personnes pour faire le lien, en construisant les outils nécessaire à cet aboutissement, en ayant préparé les parties en présence et créé les conditions de la rencontre.
 
Concrètement, à quoi servent les relations presse ?
 
J’ai toujours considéré mon action comme un soutien au développement des entreprises, associations, syndicats professionnels ou autres entités que j’ai pu accompagner dans la définition et l’atteinte de leurs objectifs.
Pour l’entreprise, c’est un enjeu important et payant car c’est un moyen « d’ouvrir son cœur » à l’extérieur, de faire partager ses projets, ses avancées, ses résultats ! On se raconte sans se promouvoir, on échange sans imposer (le journaliste a toujours le choix de prendre ou non l’information) on valide que les sujets qui nous semblent importants le sont vraiment, ou s’ils sont dans la tendance ; tout cela fait évoluer les choses. Les RP aident à la notoriété, au recrutement, à soutenir l’évolution de l’entreprise, à fidéliser les clients, les partenaires, les collaborateurs…
Au final, les RP sont une aide considérable au développement d’une activité et au maintien de sa stabilité, quand elles sont bien argumentées, bien suivies et que les retours sont utilisés autrement que pour figurer dans l’espace presse du site web de l’entreprise….

 
Comment vous faites-vous connaître ?
 
C’est un métier où la prescription par les clients est LE moyen essentiel de se faire connaître. C’est ce qui s’est passé pour moi. Au début, bien sûr, j’ai démarché certaines entreprises mais, peu à peu, c’est grâce au « bouche à oreille » (trad. Le Buzz des internautes… J) que j’ai trouvé – et gardé, l’essentiel de mes clients. Disponibilité, sérieux, réactivité, compréhension des problématiques, c’est ce qu’attendent les clients qui veulent être accompagnés. Et ça marche pour eux !
 
Merci Isabelle.
 

specialiste juridique e-reputation Virginie Bensoussan-Brule


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